Créer sa propre boutique, vendre sur Amazon, Cdiscount, ManoMano ou eBay, ou combiner plusieurs canaux ? Lorsqu’une entreprise souhaite développer ses ventes en ligne, la question se pose rapidement.
Les marketplaces et les sites e-commerce ne répondent pas exactement aux mêmes objectifs.
Une marketplace permet de proposer ses produits dans un environnement disposant déjà de son audience, de ses outils et de ses règles. Avec votre propre site e-commerce, vous maîtrisez davantage votre marque, vos contenus, votre parcours d’achat et votre stratégie commerciale.
Dans de nombreux projets, la question n’est donc pas de savoir lequel des deux modèles est universellement meilleur, mais quelle combinaison correspond à vos produits, à vos marges, à votre organisation et à vos objectifs.
Qu’est-ce qu’une marketplace ?
Une marketplace (ou place de marché), est une plateforme permettant à plusieurs vendeurs de proposer leurs produits ou services au sein d’un même environnement.
Parmi les plateformes connues en France figurent notamment :
Le vendeur utilise alors l’infrastructure et les fonctionnalités mises à disposition par la plateforme, selon ses conditions commerciales.
Les marketplaces peuvent également proposer des services complémentaires : outils publicitaires, gestion du catalogue, API, solutions logistiques ou autres fonctionnalités destinées aux vendeurs.
Quels sont les avantages de vendre sur une marketplace ?
Accéder à une audience déjà présente
C’est l’un des principaux intérêts.
Lorsque vous créez votre propre boutique en ligne, vous devez également construire sa visibilité grâce au SEO, au SEA, à Google Shopping, aux réseaux sociaux ou à d’autres leviers d’acquisition.
Une marketplace possède déjà son propre environnement de recherche et son audience. Votre produit peut donc être découvert par des internautes qui ne connaissent pas encore votre marque.
Cela ne garantit pas qu’il sera visible ou vendu : il reste en concurrence avec les autres références présentes sur la plateforme.
Tester un nouveau canal de vente
Une marketplace peut également permettre de tester l’intérêt d’un produit sur un nouveau canal avant d’investir davantage dans son développement.
Vous pouvez analyser :
- le nombre de ventes
- la rentabilité
- les produits les plus demandés
- les retours clients
- la performance par catégorie
- les coûts associés
Ces données peuvent ensuite aider à décider s’il est pertinent de développer davantage ce canal.
Profiter des outils proposés par les plateformes
Les marketplaces proposent généralement différents outils destinés aux vendeurs.
Selon la plateforme, cela peut notamment concerner :
- gestion des produits
- traitement des commandes
- suivi de l’activité
- publicité
- promotions
- API
- outils logistiques
Il faut toutefois vérifier les fonctionnalités réellement disponibles sur chaque marketplace et les conditions associées.
Externaliser une partie de la logistique
Certaines plateformes permettent également d’externaliser tout ou partie de la logistique.
L’entreprise peut alors confier à un prestataire certaines opérations comme :
- stockage
- préparation
- emballage
- expédition
- traitement de certains aspects logistiques
Cette solution peut être intéressante lorsque le volume de commandes augmente ou lorsque l’entreprise ne souhaite pas gérer elle-même l’ensemble de l’infrastructure.
Elle doit néanmoins être évaluée en fonction de son coût, des niveaux de service proposés et des contraintes du marchand.
Quels sont les inconvénients des marketplaces ?
Une concurrence directe importante
La force d’une marketplace constitue également l’une de ses principales contraintes.
Vos produits apparaissent dans un environnement dans lequel plusieurs vendeurs peuvent proposer des références similaires.
Le consommateur peut alors comparer rapidement :
- prix
- délai de livraison
- avis
- caractéristiques
- disponibilité
- conditions proposées
La stratégie de vente doit donc tenir compte de cette concurrence directe. Cela ne signifie pas qu’il faut systématiquement proposer le prix le plus bas. La qualité de l’offre, la disponibilité, le service et la réputation du vendeur peuvent également intervenir dans la décision.
Les commissions et frais réduisent la marge
Vendre sur une marketplace a un coût.
Selon la plateforme et l’offre utilisée, celui-ci peut comprendre différents éléments :
- abonnement
- commission sur les ventes
- publicité
- logistique
- stockage
- services complémentaires
Par exemple,
Cdiscount indique actuellement un
abonnement mensuel pour ses vendeurs professionnels, auquel s’ajoutent les conditions tarifaires liées aux ventes et services souscrits.
Il faut donc calculer la marge nette réellement obtenue par canal, plutôt que de regarder uniquement le chiffre d’affaires généré.
Une maîtrise plus limitée de l’expérience client
Sur votre propre site, vous choisissez :
- le design
- le parcours utilisateur
- les catégories
- les filtres
- la manière de présenter les produits
- les contenus
- les recommandations
- les éléments de réassurance
Sur une marketplace, vous devez respecter la structure et les règles de la plateforme.
Cette contrainte peut être particulièrement importante pour les produits nécessitant beaucoup d’explications, une forte mise en scène ou un parcours d’achat spécifique.
Une relation client encadrée par la plateforme
C’est également une différence majeure avec votre propre boutique. Lorsque la commande est réalisée sur une marketplace, la relation avec l’acheteur s’inscrit dans l’environnement et les règles de cette plateforme.
L’accès aux informations clients et leur utilisation peuvent donc être encadrés.
Il ne faut pas considérer les coordonnées obtenues dans le cadre d’une commande marketplace comme une base marketing que vous pourriez librement réutiliser pour développer vos propres campagnes.
Les conditions applicables doivent être vérifiées plateforme par plateforme et les règles relatives à la protection des données personnelles restent également à respecter.
Une dépendance à un acteur extérieur
Une marketplace peut faire évoluer :
- ses commissions
- ses règles
- son fonctionnement
- ses critères de visibilité
- ses services
- ses conditions d’accès
Vous êtes donc dépendant d’un environnement que vous ne contrôlez pas entièrement.
Cette dépendance constitue l’une des principales raisons pour lesquelles il peut être risqué de bâtir l’intégralité de son activité sur une seule plateforme.
Pourquoi conserver son propre site e-commerce ?
Maîtriser sa marque
Votre boutique constitue votre propre environnement commercial.
Vous contrôlez :
- votre identité visuelle
- votre discours
- vos contenus
- votre navigation
- votre catalogue
- vos offres
- votre parcours d’achat
Cela permet de construire une expérience beaucoup plus directement liée à votre marque.
Présenter les produits comme vous le souhaitez
Une fiche produit peut contenir bien davantage qu’un titre, quelques photographies et une description.
Selon le projet, vous pouvez intégrer :
- vidéos
- guides
- comparatifs
- tableaux
- FAQ
- conseils
- produits complémentaires
- contenus éditoriaux
- avis
- outils spécifiques
Vous pouvez également adapter l’interface aux particularités de votre catalogue.
Développer sa propre visibilité
Un site e-commerce permet de construire des sources d’acquisition indépendantes des marketplaces.
Cela peut passer par :
Le référencement naturel (SEO) permet notamment de positionner les catégories, produits et guides sur les recherches pertinentes pour votre activité.
Garder davantage de maîtrise sur ses données
Votre propre boutique permet également de construire une relation plus directe avec vos clients, dans le respect du RGPD et des règles applicables à la prospection.
Selon les traitements mis en œuvre, vous pouvez notamment développer :
- compte client
- programme de fidélité
- newsletter
- automatisations marketing
- recommandations
- suivi après-vente
Cette donnée doit évidemment être collectée et utilisée dans un cadre conforme.
Être plus libre dans sa politique commerciale
Sur votre boutique, vous disposez de davantage de latitude pour concevoir :
- promotions
- bundles
- programmes de fidélité
- offres personnalisées
- ventes croisées
- abonnements
- opérations commerciales
Vous restez également maître de la manière dont ces dispositifs sont présentés.
Site e-commerce et marketplaces : pourquoi utiliser les deux ?
Dans beaucoup de cas, une stratégie multicanale constitue une option intéressante. L’objectif n’est pas nécessairement de proposer l’intégralité du catalogue partout.
Vous pouvez définir le rôle de chaque canal.
Par exemple :
- site e-commerce pour l’ensemble de la gamme
- marketplace pour certaines références
- marketplace spécialisée pour une catégorie précise
- Google Shopping pour capter des recherches produits
- réseaux sociaux pour la découverte
Cette stratégie permet de multiplier les points de contact sans rendre chaque canal identique.
Diversifier ses sources de chiffre d’affaires
Utiliser plusieurs canaux peut réduire la dépendance à une seule source de ventes.
Mais il ne faut pas en conclure que l’ajout d’une marketplace fera automatiquement progresser le chiffre d’affaires ou la rentabilité.
Un canal supplémentaire entraîne aussi :
- frais
- gestion
- logistique
- synchronisation
- service client
- publicité éventuelle
La question pertinente est donc : « Ce canal génère-t-il des ventes rentables après prise en compte de tous ses coûts ? »
Utiliser les marketplaces pour certains produits
Il peut également être intéressant de différencier les assortiments.
Par exemple, une entreprise peut choisir de commercialiser sur une marketplace :
- certaines références à forte demande
- des produits faciles à comparer
- une sélection destinée à acquérir de nouveaux clients
- certaines fins de série si la stratégie commerciale le justifie
Il ne s’agit toutefois pas d’une règle universelle.
Le choix doit dépendre des marges, des coûts, du positionnement de la marque et des caractéristiques de chaque produit.
Tester un marché avant d’investir davantage
Les marketplaces peuvent également servir de canal de test.
Vous pouvez expérimenter :
- un nouveau produit
- une nouvelle catégorie
- un nouveau pays
- un nouvel assortiment
Mais les résultats doivent être interprétés avec prudence. Un produit qui fonctionne bien sur une marketplace ne rencontrera pas nécessairement les mêmes performances sur votre propre site, et inversement.
Les audiences, mécanismes de découverte et environnements d’achat sont différents.
Comment vendre simultanément sur plusieurs marketplaces ?
La complexité augmente rapidement lorsque le nombre de canaux se multiplie.
Imaginez une boutique contenant plusieurs milliers de références commercialisées simultanément sur le site, Amazon, Cdiscount, ManoMano et eBay.
Il faut maintenir à jour :
- prix
- stocks
- descriptions
- images
- références
- commandes
- statuts
- informations logistiques
Une gestion entièrement manuelle devient alors difficile.
Connecter sa boutique aux marketplaces
Les connecteurs permettent de faire circuler les données entre le site e-commerce et les plateformes.
Selon l’architecture du projet, ils peuvent notamment servir à synchroniser :
- catalogue
- stocks
- prix
- commandes
- statuts d’expédition
Les possibilités exactes dépendent des API disponibles, de la marketplace et de l’environnement technique de la boutique.
ERP, PIM et marketplaces : organiser les données
Pour les catalogues importants, le site n’est pas nécessairement la seule source de données.
Les informations peuvent provenir d’un :
- ERP
- PIM
- WMS
- logiciel de gestion commerciale
Le rôle des connecteurs consiste alors à organiser les échanges entre les différents systèmes. Une architecture bien pensée permet d’éviter de saisir plusieurs fois les mêmes informations et de réduire certains risques d’incohérence.
Comment choisir les marketplaces adaptées à ses produits ?
Toutes les marketplaces ne répondent pas aux mêmes besoins.
Avant d’en sélectionner une, analysez notamment :
Le positionnement de la plateforme
Une marketplace généraliste et une plateforme spécialisée ne répondent pas nécessairement aux mêmes marchés.
Votre catégorie de produits
Assurez-vous que votre offre correspond réellement à l’audience et aux catégories disponibles.
Les coûts
Comparez :
- abonnement
- commissions
- publicité
- logistique
- éventuels services complémentaires
La concurrence
Analysez les vendeurs déjà présents et les offres existantes.
La logistique
Vérifiez les contraintes d’expédition, délais et options éventuellement proposées.
Les possibilités techniques
Assurez-vous que votre catalogue peut être connecté et synchronisé correctement.
La marge
Calculez la rentabilité réelle du produit une fois tous les coûts intégrés.
Quels indicateurs suivre pour mesurer ses performances ?
Chaque canal doit être piloté comme une activité commerciale à part entière.
Il peut être utile de suivre :
- chiffre d’affaires
- marge
- volume de commandes
- panier moyen
- coûts de plateforme
- frais publicitaires
- retours
- coûts logistiques
- rentabilité par produit
- rentabilité par canal
Le chiffre d’affaires seul n’est donc pas suffisant.
Un canal réalisant beaucoup de ventes peut être moins rentable qu’un canal plus petit mais disposant de meilleures marges.
Marketplace, Google Shopping et réseaux sociaux : multiplier les canaux intelligemment
La stratégie ne se limite d’ailleurs plus au duel « site VS marketplace ».
Une marque peut aujourd’hui être présente simultanément sur :
- son site e-commerce
- Google Shopping
- marketplaces
- réseaux sociaux
- comparateurs
- points de vente physiques
L’objectif n’est pas d’être partout. Il faut sélectionner les canaux dont le coût, l’audience et le fonctionnement correspondent réellement à votre modèle économique.
Faut-il commencer par une marketplace ou créer immédiatement son site ?
Cela dépend principalement du projet.
Une marketplace peut être intéressante pour tester un canal ou commencer à commercialiser certaines références.
Mais construire son propre site permet parallèlement de développer :
- sa marque
- son référencement
- son contenu
- son expérience client
- ses propres leviers d’acquisition
Il ne faut donc pas forcément considérer ces investissements comme successifs. Dans certains projets, les deux peuvent être développés simultanément avec des rôles différents.
Marketplace ou site e-commerce : que choisir ?
Pour résumer :
Choisir principalement les marketplaces peut être pertinent si :
- vous souhaitez accéder rapidement à un canal existant
- votre produit correspond bien à la plateforme
- vos marges supportent les différents coûts
- vous acceptez de travailler dans l’environnement et selon les règles de la marketplace
Développer votre propre site est particulièrement important si :
- votre marque constitue un élément central de votre stratégie
- vous souhaitez maîtriser l’expérience client
- vos produits nécessitent une présentation spécifique
- vous voulez développer votre SEO et vos propres leviers d’acquisition
- vous souhaitez construire une relation plus directe avec votre clientèle
Utiliser les deux peut être intéressant si :
- vous souhaitez diversifier les canaux
- votre organisation peut gérer cette complexité
- vos stocks et données peuvent être correctement synchronisés
- chaque canal possède un rôle et une rentabilité clairement définis
La meilleure stratégie est donc rarement « être présent partout ». Elle consiste plutôt à sélectionner les canaux qui contribuent réellement aux objectifs et à la rentabilité de l’entreprise.
FAQ : site e-commerce ou marketplace ?
Une marketplace permet-elle de fidéliser ses clients ?
La relation avec l’acheteur y est davantage encadrée par la plateforme que sur votre propre site. Les possibilités d’utilisation des données clients et de communication doivent respecter les conditions de la marketplace ainsi que la réglementation applicable.
Peut-on connecter PrestaShop aux marketplaces ?
Oui, différentes solutions peuvent permettre de connecter une boutique PrestaShop à des marketplaces. La solution dépend des plateformes ciblées, des flux à synchroniser et de l’architecture du site.
Faut-il proposer les mêmes produits sur son site et les marketplaces ?
Non. Une stratégie multicanale peut utiliser des assortiments différents en fonction des marges, de l’audience, du positionnement et des objectifs de chaque canal.