L’UX e-commerce (ou expérience utilisateur), désigne l’ensemble de l’expérience vécue par un internaute lorsqu’il utilise une boutique en ligne : recherche d’un produit, navigation, consultation d’une fiche produit, ajout au panier, paiement, livraison et même service après-vente. Un beau site n’est donc pas nécessairement un site efficace.
Une boutique peut disposer d’une identité graphique particulièrement travaillée tout en rendant difficile :
- la recherche d’un produit
- la compréhension d’une offre
- la comparaison entre plusieurs références
- l’ajout au panier
- le choix de la livraison
- le paiement
L’objectif d’une démarche UX est précisément de réduire ces frictions pour permettre à l’utilisateur d’atteindre plus facilement son objectif.
En e-commerce, cela signifie généralement : trouver le bon produit, obtenir les informations nécessaires pour prendre une décision et finaliser son achat dans de bonnes conditions.
UX design et web design : quelle différence ?
Les deux notions sont complémentaires, mais ne désignent pas exactement la même chose.
Le web design concerne principalement l’aspect visuel de l’interface :
- couleurs
- typographies
- images
- mise en page
- identité graphique
L’UX design s’intéresse davantage à la manière dont l’utilisateur interagit avec cette interface :
- trouve-t-il facilement ce qu’il cherche ?
- comprend-il les informations ?
- identifie-t-il immédiatement les actions possibles ?
- peut-il commander facilement ?
- rencontre-t-il des blocages ?
- l’expérience est-elle aussi efficace sur mobile ?
Un site e-commerce doit donc être à la fois attractif et simple à utiliser. Un design spectaculaire qui complique l’achat peut devenir contre-productif.
UX et UI : quelle différence ?
On rencontre également régulièrement le terme UI, pour User Interface. L’UI correspond à la conception de l’interface elle-même : boutons, champs, menus, cartes produits, pictogrammes, couleurs ou composants graphiques.
L’UX est plus large. Elle prend en compte l’ensemble du parcours et de l’expérience. Une modification UI peut donc contribuer à améliorer l’UX, mais l’expérience utilisateur ne se limite pas à l’apparence des interfaces.
Pourquoi travailler l’UX de son site e-commerce ?
L’amélioration de l’expérience utilisateur poursuit plusieurs objectifs :
- faciliter la découverte des produits
- réduire les incompréhensions
- simplifier les parcours
- rassurer avant l’achat
- limiter les abandons
- faciliter le passage de commande
- favoriser la satisfaction
- encourager les achats futurs
UX et SEO : existe-t-il un lien ?
Oui, mais il faut être précis. Il serait excessif d’affirmer qu’un site offrant « une bonne UX » bénéficie automatiquement d’un meilleur classement Google.
En revanche, plusieurs éléments techniques qui participent à l’expérience utilisateur sont également importants pour le Web et la recherche :
- compatibilité mobile
- accessibilité des contenus
- performances
- stabilité visuelle
- architecture
- liens
- facilité d’exploration
Il faut donc considérer UX, SEO et performance technique comme des disciplines complémentaires, plutôt que chercher à réduire l’une à un facteur direct de l’autre.
1. Commencer par comprendre ses utilisateurs
Avant de déplacer un bouton ou de refaire un menu, il faut comprendre à qui s’adresse la boutique.
Posez-vous plusieurs questions :
- Qui sont vos clients ?
- Que recherchent-ils ?
- Quelles informations leur sont nécessaires ?
- Quels sont leurs principaux critères de choix ?
- Achètent-ils rapidement ou après une longue comparaison ?
- Utilisent-ils principalement un smartphone ou un ordinateur ?
- S’agit-il de particuliers ou de professionnels ?
L’UX d’un site B2B vendant des milliers de références techniques n’aura pas les mêmes priorités que celle d’une boutique de vêtements. La conception doit partir des usages réels, pas uniquement des préférences de l’entreprise.
2. Construire une arborescence compréhensible
L’arborescence constitue le squelette du catalogue. Les catégories doivent correspondre à la manière dont les clients comprennent et recherchent les produits.
Une structure peut par exemple suivre cette logique : Accueil → Univers → Catégorie → Sous-catégorie → Produit
Le nombre de niveaux dépend naturellement de la taille du catalogue.
L’objectif est surtout d’éviter que l’utilisateur se demande constamment : « Où dois-je cliquer pour trouver ce que je cherche ? »
Cette organisation bénéficie également au référencement naturel (SEO) et au maillage interne.
3. Concevoir un menu simple à comprendre
Le menu doit permettre d’identifier rapidement les principales familles de produits. Privilégiez des intitulés explicites. Un terme créatif imaginé par la marque peut sembler original mais devenir problématique si aucun utilisateur ne comprend ce qu’il contient.
Pour un catalogue important, un méga menu peut parfaitement être pertinent s’il permet de présenter clairement les univers et sous-catégories. L’objectif n’est pas d’avoir le menu le plus court possible, mais le menu le plus compréhensible pour le catalogue concerné.
4. Utiliser un fil d’Ariane
Le fil d’Ariane permet à l’utilisateur de comprendre sa position dans le catalogue.
Par exemple : Accueil > Femme > Chaussures > Bottines
Il permet également de revenir facilement vers une catégorie supérieure. Son intérêt augmente avec la profondeur du catalogue.
5. Proposer des filtres réellement utiles
Sur un catalogue important, les filtres peuvent considérablement faciliter la recherche.
Selon les produits, ils peuvent porter sur :
- prix
- marque
- taille
- couleur
- matière
- dimensions
- compatibilité
- disponibilité
- caractéristiques techniques
Le choix doit être guidé par les critères réellement utilisés par les clients. Ajouter vingt filtres parce que vingt caractéristiques existent dans le catalogue ne garantit pas une meilleure expérience. Il faut également prendre en compte les conséquences SEO des URL générées par les filtres.
6. Soigner le moteur de recherche interne
Plus le catalogue est important, plus la recherche interne devient stratégique.
Un bon moteur peut notamment gérer :
- suggestions
- autocomplétion
- fautes de frappe
- synonymes
- références produits
- marques
- catégories
Analysez également les recherches réalisées par vos visiteurs. Si de nombreux utilisateurs recherchent une expression sans obtenir de résultat, vous venez peut-être d’identifier un problème de catalogue, de vocabulaire ou de navigation.
7. Concevoir d’abord pour le mobile… sans négliger le desktop
Une boutique doit être parfaitement utilisable sur smartphone.
Cela implique notamment :
- boutons suffisamment faciles à manipuler
- menus adaptés
- textes lisibles
- formulaires simples
- filtres exploitables
- images adaptées
- checkout confortable
Mais « mobile first » ne signifie pas que l’expérience desktop doit être négligée. La bonne approche consiste à concevoir une expérience adaptée à chaque contexte d’utilisation.
8. Travailler les performances
Attendre plusieurs secondes après chaque action dégrade l’expérience.
Il faut notamment surveiller :
- poids des images
- scripts
- modules
- cache
- serveur
- appels vers des services externes
- comportement du thème
Il n’existe pas de durée universelle garantissant une bonne UX. Il vaut mieux mesurer les performances réelles et identifier les éléments qui ralentissent concrètement les parcours.
9. Concevoir une fiche produit qui répond aux questions avant l’achat
Une bonne fiche produit ne doit pas uniquement présenter un article.
Elle doit permettre au client de décider : « Est-ce le bon produit pour moi ? »
Selon la nature du catalogue, les informations utiles peuvent inclure :
- nom
- photos
- prix
- disponibilité
- variantes
- caractéristiques
- bénéfices
- dimensions
- compatibilités
- livraison
- retours
- avis
Il n’existe pas une fiche produit universelle. Une robe, une pièce automobile et une machine professionnelle nécessitent des informations différentes.
10. Utiliser des photos réellement utiles
Les images doivent aider à comprendre le produit.
Selon le cas, proposez :
- plusieurs angles
- zoom
- détails
- produit en situation
- échelle
- variantes
- dimensions
Une belle photo qui ne permet pas de comprendre la taille ou les caractéristiques d’un produit n’est pas nécessairement une bonne image e-commerce.
11. Rédiger des descriptions pour les utilisateurs
Une fiche produit ne doit pas être remplie de mots-clés uniquement pour le SEO.
Elle doit répondre aux interrogations du prospect :
- à quoi sert le produit ?
- pour qui est-il conçu ?
- quels problèmes résout-il ?
- quelles sont ses caractéristiques ?
- pourquoi choisir cette référence ?
- existe-t-il des contraintes ?
Le SEO doit accompagner cette information, pas la remplacer.
12. Rendre le prix et la disponibilité immédiatement compréhensibles
Le client doit identifier rapidement :
- prix
- éventuelle promotion
- disponibilité
- variantes
- conditions particulières
Évitez de révéler tardivement des informations déterminantes. La transparence réduit les mauvaises surprises au cours du parcours.
13. Rendre le bouton d’ajout au panier évident
L’action principale de la fiche produit doit être facilement identifiable.
Le bouton doit notamment :
- être visible
- avoir un libellé explicite
- se distinguer suffisamment des actions secondaires
- rester facile à utiliser sur mobile
Évitez de placer plusieurs CTA concurrents de même importance autour du bouton principal.
14. Positionner la réassurance au bon endroit
Certaines questions interviennent précisément avant l’achat :
- Quand serai-je livré ?
- Puis-je retourner le produit ?
- Quels moyens de paiement sont disponibles ?
- Le paiement est-il sécurisé ?
- Existe-t-il une garantie ?
Les informations importantes doivent apparaître au moment où l’utilisateur en a besoin. Cela peut être plus efficace que de tout concentrer dans le footer.
15. Exploiter les avis clients intelligemment
Les avis peuvent aider le prospect à comprendre l’expérience vécue par d’autres acheteurs.
Ils peuvent également révéler :
- questions récurrentes
- incompréhensions
- problèmes de taille
- informations manquantes
- difficultés d’utilisation
Les avis ne sont donc pas uniquement un élément de réassurance : ils constituent aussi une source d’information UX.
16. Utiliser la vidéo lorsqu’elle apporte réellement quelque chose
Une vidéo peut être particulièrement pertinente pour :
- démontrer un fonctionnement
- présenter un produit sous différents angles
- montrer une installation
- expliquer une utilisation
- illustrer le rendu réel
Elle ne doit toutefois pas être ajoutée uniquement parce que « la vidéo convertit ». Elle doit résoudre un besoin d’information.
17. Faciliter la comparaison lorsque le catalogue le nécessite
Certains produits sont difficiles à choisir sans comparaison. C’est particulièrement vrai lorsque plusieurs références possèdent des caractéristiques techniques proches.
Un comparateur peut alors présenter :
L’intérêt dépend évidemment du catalogue.
18. Utiliser intelligemment le cross-selling
Le cross-selling consiste à proposer des produits complémentaires.
Par exemple : appareil photo → carte mémoire
ou : chaussures de randonnée → chaussettes techniques
La recommandation doit être réellement pertinente. Afficher dix produits aléatoires sous chaque fiche n’améliore pas nécessairement l’expérience. Le cross-selling doit faciliter l’achat, pas distraire l’utilisateur.
19. Relier les fiches produits aux contenus conseils
Certains produits nécessitent des explications.
Une fiche peut alors renvoyer vers :
- guide d’achat
- tutoriel
- comparatif
- conseils d’entretien
- FAQ
- article technique
Cela permet de fournir davantage d’informations sans transformer la fiche en page interminable. C’est également intéressant pour le maillage interne du site.
20. Adapter l’UX aux clients B2B
L’expérience d’un professionnel peut nécessiter des fonctionnalités très différentes.
Selon l’activité :
- commande rapide par référence
- import de fichier
- devis
- tarifs personnalisés
- commandes récurrentes
- comptes collaborateurs
- paiement différé
- catalogue spécifique
- historique
- réassort rapide
L’UX ne consiste donc pas uniquement à simplifier graphiquement une interface. Elle peut nécessiter le développement de fonctionnalités métier.
21. Le panier doit permettre de vérifier facilement la commande
Avant de commencer le checkout, l’utilisateur doit pouvoir vérifier :
- produits
- variantes
- quantités
- prix
- promotions
- frais connus
- total
Modifier ou supprimer un produit doit rester simple. Évitez également les surprises qui apparaissent uniquement au dernier écran.
22. Faut-il utiliser un One Page Checkout ?
Pas nécessairement.
Les recherches de Baymard montrent que l’objectif est surtout de réduire l’effort perçu et la complexité des formulaires, et non simplement le nombre de pages. Un checkout en plusieurs étapes peut parfaitement fonctionner s’il est clair, linéaire et facile à compléter.
Il faut donc optimiser le parcours, pas rechercher systématiquement le plus petit nombre d’écrans.
23. Permettre la commande sans création obligatoire de compte
C’est un point important.
Baymard indique que 18 % des adultes américains interrogés ayant récemment acheté en ligne avaient abandonné une commande parce qu’ils ne souhaitaient pas créer de compte.
Lorsque votre activité le permet, proposez donc clairement :
Commander en tant qu’invité
La création d’un compte peut ensuite être proposée après l’achat.
Baymard a d’ailleurs observé que proposer la création de compte sur la confirmation de commande évite d’interrompre le checkout.
24. Réduire le nombre de champs
Chaque champ demande un effort. Ne collectez pendant la commande que les informations réellement nécessaires. Posez-vous la question : « Avons-nous réellement besoin de cette donnée pour traiter la commande ? »
Les formulaires peuvent également profiter :
- de l’autocomplétion
- de la validation claire des erreurs
- de champs adaptés au mobile
- du remplissage automatique du navigateur
Baymard identifie justement la saisie des adresses et informations de paiement parmi les principaux points de friction du checkout.
25. Proposer les bons moyens de paiement
Le bon choix dépend :
- du pays
- de la clientèle
- du panier moyen
- du B2B/B2C
- des habitudes de paiement
- des produits
Selon les besoins, cela peut inclure :
Le critère important est de proposer les moyens réellement attendus par votre clientèle.
26. Même principe pour la livraison
Inutile d’intégrer cinq transporteurs si deux solutions répondent parfaitement aux besoins.
Il peut en revanche être pertinent de proposer plusieurs modalités :
- domicile
- point relais
- express
- retrait en magasin
- livraison spécialisée
Les coûts et délais doivent être clairement communiqués.
27. Soigner les messages d’erreur
Un message comme : « Une erreur est survenue » aide rarement l’utilisateur.
Préférez : « Le numéro de carte semble incomplet. Vérifiez les chiffres saisis. »
ou : « Ce code postal ne correspond pas au pays sélectionné. »
Une bonne UX doit aider l’utilisateur à corriger le problème, pas seulement lui signaler son existence.
28. Ne pas arrêter l’UX après le paiement
L’expérience continue après la commande.
La page de confirmation doit indiquer clairement :
- que la commande a été enregistrée
- son numéro
- les prochaines étapes
- les modalités de suivi
L’email de confirmation et le suivi de livraison font également partie de l’expérience. C’est aussi à ce moment qu’une création de compte peut être proposée sans perturber l’achat.
29. Le SAV fait partie intégrante de l’expérience utilisateur
L’UX ne s’arrête pas lorsque l’argent est encaissé.
Un client peut ensuite vouloir :
- suivre son colis
- modifier une information
- signaler un problème
- retourner un produit
- demander un remboursement
- obtenir une assistance
Ces parcours doivent être aussi clairs que le processus d’achat.
30. Rendre les conditions de retour faciles à trouver
La politique de retour ne doit pas être cachée.
Avant l’achat, le client peut vouloir connaître :
- délai
- procédure
- frais
- conditions
- modalités de remboursement
Ces informations contribuent à la décision.
31. Comment savoir ce qui bloque réellement vos utilisateurs ?
Une optimisation UX ne doit pas uniquement reposer sur des intuitions.
Vous pouvez analyser :
- données analytics
- taux de conversion
- abandons panier
- étapes du checkout
- recherches internes
- appareils
- retours SAV
- avis clients
- tests utilisateurs
Google Analytics 4 ou
Matomo peuvent par exemple aider à identifier les étapes où les visiteurs abandonnent leur parcours.
32. Tester plutôt que supposer
Une équipe interne connaît tellement bien son site qu’elle peut ne plus percevoir certaines difficultés.
Faire tester une boutique à des personnes correspondant réellement à la cible peut révéler des problèmes simples :
- intitulé incompréhensible
- bouton invisible
- filtre difficile à utiliser
- information introuvable
- formulaire ambigu
Pour les changements importants, des tests A/B peuvent également permettre de comparer différentes solutions lorsque le volume de trafic permet d’obtenir des résultats exploitables.
33. UX et PrestaShop : que peut-on réellement optimiser ?
PrestaShop fournit la base fonctionnelle d’une boutique, mais l’expérience finale dépend fortement :
- du thème
- de l’architecture
- des modules
- des développements
- du catalogue
- du checkout
- des performances
- du merchandising
Installer PrestaShop ne garantit donc pas automatiquement une bonne UX. La plateforme doit être configurée et adaptée aux besoins du projet.
34. Quand faut-il envisager une refonte UX ?
Une refonte peut devenir pertinente lorsque :
- le site est difficile à utiliser sur mobile
- le catalogue a beaucoup évolué
- la navigation est devenue complexe
- le design ne correspond plus à la marque
- les fonctionnalités ne correspondent plus aux besoins
- le checkout génère des difficultés
- la technologie limite les évolutions
Mais une baisse de conversion ne signifie pas automatiquement qu’il faut tout refaire. Il faut d’abord identifier la cause. Une optimisation ciblée peut parfois être plus pertinente qu’une refonte complète.
Vous envisagez une évolution importante de votre boutique ? Découvrez notre accompagnement en refonte de boutique en ligne :
PrestaShop et
WooCommerce
Checklist UX e-commerce
Pour commencer votre audit, vérifiez notamment :
- la proposition de valeur est comprise rapidement
- le menu est clair
- la recherche interne fonctionne correctement
- les filtres correspondent aux critères clients
- le site fonctionne confortablement sur mobile
- les pages se chargent correctement
- les fiches produits répondent aux principales questions
- le prix et la disponibilité sont évidents
- le bouton d’ajout au panier est identifiable
- la livraison et les retours sont expliqués
- le panier est facile à modifier
- la commande en invité est disponible lorsque pertinente
- les formulaires demandent uniquement les informations utiles
- les moyens de paiement correspondent aux attentes des clients
- les erreurs sont compréhensibles
- le suivi après commande est clair
- le SAV est facilement accessible
- les données analytics permettent d’identifier les principales frictions.
Une bonne UX e-commerce doit avant tout faciliter l’achat
L’expérience utilisateur ne consiste pas à ajouter le maximum de fonctionnalités ou à suivre aveuglément les dernières tendances graphiques.
Une bonne UX permet à l’utilisateur de : comprendre → trouver → comparer → décider → commander → être accompagné après son achat.
Chaque élément doit être évalué selon cette logique. Et surtout, une boutique n’est jamais définitivement « optimisée ». Le catalogue, les utilisateurs, les appareils et les attentes évoluent. Il faut donc analyser régulièrement les comportements et améliorer progressivement l’expérience.
